Video: Marketinginstrument in der Medizintechnik
Freitag, September 10th, 2010 at 12:31
Was bei dem Einsatz von Videos zu beachten ist
Das Web wird immer visueller. Auf Video zu setzen, verbessere Google-Ratings, Verweildauern und Umwandlungsraten, versprechen die Dienstleister im neuen Segment „Videomarketing“. Doch gilt das auch für so spezialisierte Branchen wie die Medizintechnik? Worauf ist zu achten bei Konzeption und Umsetzung von Videomarketing-Kampagnen? Und wie sieht das Kosten-/Nutzenverhälnis aus?
Eine der größten Hürden des Videomarketings ist sein Name. Zwar kann mit dem „Marketing“ fast jeder etwas anfangen, aber „Video“? Video klingt so nach Freizeit. Ist das nicht dies putzige Hobby, mit dem uns Reisende auf und nach Urlauben drangsalieren, oder dieses ulkige Webportal mit surfbrettfahrenden Dackeln und lang auf die Tanzfläche schlagenden Brautpaaren?
Richtig ist: Das Videomarketing hat der Spiel-, Spaß- und Freizeitwelt eine Menge zu verdanken – nicht zuletzt einen der rasantesten Umschwünge im Medienverhalten. Leidlich bekannt mag sein, dass jeder deutsche Internetnutzer – immerhin gut 70% aller Bundesbürger vom Säugling bis zum Greis – lt. Statistischem Bundesamt täglich rund 100 Minuten surft. Betrachtet man nur die die U-30 Generation, verdoppelt sich das Online-Zeitbudget sogar auf 200 Minuten. Doch dass davon bereits gut ein Drittel auf Video entfällt, wissen wie wenigsten. Und auch dass 84% der Surfer regelmäßig Informationen über Unternehmen, Produkte und Services suchen, ist für viele überraschend.
So kommen zwei Trends zusammen: das Internet wird zum großen, lokal wie international immer bedeutsameren Käufermarkt, quantitativ wie qualitativ eine enorme Marketingherausforderung. Vieles, was bisher im Marketing galt – vom Messebesuch über Medien-PR bis zum Außendienst –, verliert an Bedeutung, viele über Jahrzehnte erfolgreiche Tools an Wirksamkeit. Im Gegenzug bekommt quer durch alle Branchen Interessentengewinnung und Kundenansprache im Netz immer größeren Wert.
Zum anderen entwickelt sich das Internet mit enormer Geschwindigkeit weg vom Medium Text. Die Videoplattform YouTube, gerade einmal 5 Jahre alt, avanciert zur zweithäufigst genutzen Suchmaschine, mit weltweit 1,5 Millionen Business-Suchabfragen pro Tag. Pro Sekunde werden 23000 Videos ausgeliefert – pro Tag ein Volumen von 2,2 Milliarden Stück. Schon beansprucht Video mehr Bandbreite im Netz als jede andere Anwendung – und ein Ende des Bewegtbildbooms ist nicht abzusehen. Da liegt es auf der Hand, Kundenansprache im Netz und Bewegtbild mit einander zu verbinden zum (Online-)Videomarketing. Dazu zählen im wesentlichen folgende Aktivitäten:
- Videowerbung
- Videodokumentation und –schulung
- Video-PR und
- Videoverbreitung
Videowerbung arbeitet mit Bewegtbildbannern, die – wie statische Banner auch – in Werbeflächen auf Websites ausgespielt werden, oder mit kurzen Werbeclips, die vor, während oder hinter einen Videobeitrag (z.B. Kochrezept, Reisetipp oder Musikclip) platziert werden. Videowerbung zielt in erster Linie auf Consumermärkte ab und macht für Kundengewinnung in spezialisierten B-to-B-Märkten wie der Medizintechnik wenig Sinn.
Anders verhält es sich mit den beiden Formaten Videodokumentation und –schulung sowie Video-PR. Das Internet ist geprägt von individuellen Suchen. Wer potentiellen Interessenten Antworten gibt, wird besser gefunden und „relevant“. Sowohl Findbarkeit als auch Relevanz lassen sich durch Video erheblich steigern, wie auch konkrete Beispiele (siehe Ende des Beitrags) aus der Medizintechnik zeigen.Eine Studie von Forrester Research belegt, dass es mit einem Videobeitrag rund 50mal einfacher ist, auf der ersten Suchergebnisseite bei Google zu landen als mit Text. Dies gilt in besonderem Maße für spezialisierte Themen und Branchen – nicht zuletzt, weil die Konkurrenz der Inhalteanbieter (=Marktteilnehmer), die bereits auf Video setzen, erheblich geringer ist, als derjenigen, die vornehmlich per Text und Bild kommunizieren. Wer nun konkrete Produkte, Anwendungen, Lösungen per Video vorstellt („dokumentiert“) oder den Umgang und Nutzen im Bewegtbild beschreibt („schult“) hat mit diesen Beiträgen eine höhere Präsenz im Netz – ganz abgesehen davon, dass eine zunehmende Zahl von Anwendern Video als Informationsmedium gegenüber dem schwerer verständlichen Text bevorzugt.
Die beschriebenen Mechanismen gelten auch für Video-PR – das Besetzen von Themen mit Bewegtbildbeiträgen. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass die obersten Fundstellen bei Google oft nicht sonderlich aktuell sind? Google bevorzugt frühe Beiträge zu einem Thema – das gilt auch für Video. Und wer zu den ersten gehört, die ein Thema – sagen wir: Dialyse – mit informativen Videobeiträgen „besetzt“, sollte auch langfristig durch gute Platzierungen belohnt werden.
Im Gegensatz zur Videowerbung sind also beschreibende, schulende und Themen besetzende Bewegtbildformate in der Medizintechnik sinnvoll. Was nicht heißt, dass sie zum alleinigen Kommunikationsmittel im Web werden sollten – doch die wachsende Zahl all jener, die sich auch bei Fachthemen gern per Video infomieren möchten, sollte man keineswegs ignorieren.Zumal Videos die Chance bieten, in der gesamten Therapiekette eine durchgängige, ggf. herstellerorientierte Kommunikation anzubieten. Patienten werden mit Analyse- und Behandlungsverfahren vertraut gemacht, verlieren Ängste und reduzieren ihren Beratungsbedarf („Warum Computertomographie? Was macht die? Was kommt dabei raus? Wie sollte ich mich vorbereiten und während der Behandlung verhalten?“).
Beiträge, die Antworten auf derartige Fragen geben, würden auch die Internetpräsenzen von (Fach-)Ärzten und Kliniken aufwerten. Möglicherweise könnten sie sogar das Verständnis für hohe Kosten bei speziellen Untersuchungsverfahren erhöhen – wenn man versteht, welch großer Aufwand und welche Präzision zur Herstellung eines medizintechnischen Geräts nötig sind, dann wächst möglicherweise auch die Zustimmung für drei- bis vierstellige Honorarnoten. Es ist durchaus im Herstellerinteresse, Ärzte im Zuge von Neubeschaffungen mit flankierenden (Video-)Marketingangeboten zu unterstützen.
Zumal der Aufwand zur Herstellung eines professionellen Videobeitrags in den vergangenen Jahren aufgrund volldigitaler, teilweise PC-gestützter Technik stark gesunken ist. Heute sind ansprechende, 60 – 90sekündige Videoproduktionen schon ab etwa tausend Euro zu haben, selbst längere Formate mit mehreren Drehorten oder kurzen Animationen können oft für vierstellige Budgets realisiert werden.
Google rät Videomarketingtreibenden: Erstellen Sie Inhalte, die für den Zuschauer hilfreich und wichtig sind, z.B.
- Produktvorstellungen und -vorführungen – auch für neue Versionen/Typen
- Problemlösungen und Expertenrat – diese werden durch Video optimal transportiert
- Gelungene Anwendungen/Nutzererfahrungen – ein positives Beispiel motiviert!
- Konferenzen, Vorträge, Events und Messen – ob als Veranstalter, Vortragender oder Besucher – teilen Sie Ihre Erfahrungen und Botschaften mit!
Der zweite zentrale Rat von Google ist jedoch mindestens genauso wichtig – und auch ihn sollte man bei der Budgetplanung unbedingt berücksichtigen: Werden Sie gefunden! Denn sach- und themengerechte Videoverbreitung ist für erfolgreiches Videomarketing genauso wichtig wie die Videokonzeption und –produktion.
Über den Autor
Thomas Rehder ist geschäftsführender Gesellschafter bei der auf Videomarketingdienstleistungen spezialisierten sightseekerMEDIEN GmbH. Seine Know-how-Schwerpunkte liegen u.a. in den Bereichen Marketing, neue Medien und strategische Unternehmensentwicklung.
Weitere Informationen unter www.sightseekermedien.de
Freitag, 10. September 2010
Video: Marketinginstrument in der Medizintechnik | Medizintechnik Marketing Blog
Mittwoch, 8. September 2010
Klinik-Privatisierungswelle kommt nicht ins Rollen
Klinik-Privatisierungswelle kommt nicht ins Rollen
Kommunen scheuen Konflikte in der Vorwahlzeit - Vor allem kleinere Häuser im Angebot Von Sabine Wadewitz, FrankfurtBörsen-Zeitung, 4.9.2010 Die öffentlichen Kassen sind leer, doch vor dem Verkauf ihrer Krankenhäuser schrecken viele Kommunen noch zurück. Hemmschuh ist trotz des aufgestauten Investitionsbedarfs zur Modernisierung der Häuser aus Sicht von Beobachtern die große Zahl an Kommunal- und Landtagswahlen im kommenden Jahr. Im Wahlkampf will die Politik nicht mit dem sensiblen und meist emotional geführten Thema der Gesundheitsversorgung konfrontiert werden. Vielen Landesfürsten sitzt das Scheitern des Rhön-Klinikums im November vergangenen Jahres in den Knochen, als die Privatisierung dreier Krankenhäuser im niederbayerischen Landkreis Rottal-Inn in einem Bürgerentscheid abgelehnt worden war. Berater empfehlen, Krankenhausverkäufe am besten in den ersten Wochen der Legislaturperiode auf den Weg zu bringen. Somit dürfte die Privatisierungswelle weiterhin auf sich warten lassen. Auch wenn jüngst einige kleinere Übernahmen unter Dach und Fach gebracht wurden, mit Blick auf interessante größere Häuser ist der Markt noch nicht in Bewegung geraten. Die Käufer begnügen sich mit 150-Betten-Kliniken, die ihr Netz arrondieren. So hat unlängst die Fresenius-Tochter Helios ihr Klinikportfolio in Niedersachsen ergänzt mit der Übernahme des Kreiskrankenhauses St. Marienberg in Helmstedt mit 270 Betten. Die von Finanzinvestoren gesteuerte Klinikgruppe Ameos, die bei diesem Deal unterlegen war, hat im Juni den Zuschlag für das Krankenhaus in Alfeld, ein Haus mit 170 Betten, erhalten. Eine der größeren Transaktionen brachte der Sana unter Dach und Fach, indem die orthopädische Fachklinik Rummelsburg mit 400 Betten übernommen wurde - aus bislang konfessioneller Trägerschaft. Auch Asklepios hat mit dem Erwerb der Krankenhausgesellschaft Schwandorf in diesem Jahr um 330 Betten erweitert.
Hoffen auf Uni-Klinik
Die kleineren Häuser am Wegesrand werden mitgenommen, wenn sie in das bestehende Kliniknetzwerk des jeweiligen Unternehmens passen. Auf dem Wunschzettel stehen jedoch Projekte in ganz anderen Dimensionen. So hoffen die privaten Betreiber seit Jahren auf eine Privatisierung des Klinikums Dortmund - dort setzt die Kommune jedoch auf alternative Finanzierungsformen möglichst ohne Teilprivatisierung. Hoffnungen ruhen auch auf einer möglichen Privatisierung der Universitätskliniken Kiel und Lübeck mit über 2000 Betten, die zweite Uniklinik, die nach Marburg-Gießen auf den Markt kommen könnte - und aus Imagegründen besonders begehrt ist. Hier dürfte vor allem Helios versuchen, zum Zug zu kommen, nachdem in Marburg-Gießen dem Wettbewerber Rhön-Klinikum das Feld überlassen werden musste. Eine relativ neue Entwicklung ist es, dass sich freigemeinnützige Träger von ihren Kliniken trennen. Davon profitieren jedoch nicht zwangsläufig die privaten Ketten, denn gesucht werden auch Kooperationen mit Häusern in kommunaler Trägerschaft. Die Kostenstruktur der mächtigen privaten Wettbewerber, die hohe Synergien im Einkauf heben können, ist in kleinen Partnerschaften aber kaum zu realisieren. Krankenhausberater weisen auch darauf hin, dass Baukosten um 15 bis 20 % sinken, wenn das öffentliche Vergaberecht nicht zur Anwendung kommen muss. Als Alternative zur Privatisierung setzen immer mehr Kommunen auf regionale Partnerschaften mit benachbarten Kliniken in öffentlich-rechtlicher Trägerschaft. Diese Zusammenschlüsse würden professioneller, ist im Markt zu hören. Dabei suchen in der Regel größere Krankenhäuser in ihrem Umfeld Allianzen mit den kleineren Einheiten in der Nachbarschaft. Einfach sind aber auch die kommunalen Annäherungen nicht. So hatte kürzlich der Kreistag des baden-württembergischen Landkreises Rottweil entschieden, die beiden defizitären Kreiskrankenhäuser in Schramberg und Rottweil nicht zu privatisieren, sondern sie mit dem gesünderen Krankenhaus der Stadt Oberndorf zu einer Holding zusammenzuführen. Nach Informationen der Regionalpresse wurden Gebote von Helios und Mediclin ausgebremst. Der Oberndorfer Gemeinderat hat die kommunale Lösung jedoch nicht goutiert. Stattdessen wolle sich die Stadt selbst um einen "finanzkräftigen und verlässlichen" Partner für ihr Krankenhaus bemühen, das keine Verluste schreibe. Die Anziehungskraft zwischen kommunalen Kliniken wird auch vom Kartellamt gedämpft. Vor einem Jahr haben die Wettbewerbshüter der Gesundheit Nordhessen Holding, an der Stadt und Landkreis Kassel beteiligt sind und die im Großraum Kassel sechs Krankenhäuser mit 1 700 Betten betreibt, die Übernahme der Gesundheitsholding Werra-Meißner untersagt. Dieser gehören zwei Krankenhäuser mit 500 Betten in Eschwege und Witzenhausen. Begründung: Der Zusammenschluss hätte zur Verstärkung der bestehenden marktbeherrschenden Stellung der Gesundheitsholding Werra-Meißner geführt. Auch wenn die Fusion kommunaler Häuser politisch gewünscht ist, das Kartellamt setzt die gleichen Kriterien zur Abgrenzung des relevanten Marktes wie bei den privaten Betreibern an. Diese jedoch können bundesweit auf Einkaufstour gehen, während die kommunalen Träger auf ihr regionales Umfeld beschränkt sind.
Noch kein Käufermarkt
Da noch kein Privatisierungsschub in Sicht ist, können die wenigen Verkäufer noch vieles in den Vertragskonditionen diktieren, und die Käufer schlucken noch größere Kröten als vor fünf bis zehn Jahren. Üblich sind noch lange laufende Beschäftigungsgarantien und Angebote, bei denen nicht 100 % der Anteile erworben werden können - die Kommunen behalten einen Fuß in der Tür. Diese Usancen können Privatisierungsprojekte jedoch beschleunigen oder überhaupt erst möglich machen. Geduld kann sich für den Erwerber auszahlen. So hatte sich Sana beim Kreiskrankenhaus Hameln 2007 zunächst auf eine Minderheitsposition von 49 % beschränken müssen, konnte in diesem Jahr aber eine Option ausüben und auf 51 % gehen.
Börsen-Zeitung, 04.09.2010, Autor Sabine Wadewitz, Frankfurt, Ausgabe Nr. 170, Seite 10, 781 Worte
Freitag, 3. September 2010
Clever Einkaufen - Beschaffung im Krankenhaus (Alerion)
Clever einkaufen – Optimierung der Beschaffung in einem Krankenhaus in NRWDer Kunde
Der Auftraggeber, ein Maximalversorger in NRW, versorgt jährlich mehr als 20.000 Patienten stationär bei einer Kapazität von über 600 Betten. Des weiteren werden mehr als 30.000 Patienten ambulant betreut. Als einer der größten Arbeitgeber der Stadt beschäftigt die Klinik über 1.700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
In den vergangenen Jahrzehnten wuchs die Klinik kontinuierlich – und mit ihr entwickelte sich der Beschaffungsbereich zu einem hochkomplexen Gebilde. Die Wirtschaftlichkeit blieb in der Gesamtbetrachtung dabei jedoch oft auf der Strecke. Das Ergebnis: Die Sachkosten des Krankenhauses bezüglich des Einkaufes lagen erheblich höher als bei vielen Mitbewerbern.
Der Auftrag
Um im Beschaffungsbereich wieder konkurrenzfähig zu werden, wurde ALERION HEALTH CARE GmbH damit beauftragt, alle Teilbereiche des Gesamtkomplexes Einkauf, Beschaffung und Logistik zu untersuchen und zu optimieren.
Das Vorgehen
Zunächst wurde die aktuelle Situation des Kunden, das heißt, die verwendeten Produkte und Varianten, die Beschaffungsstrukturen und -prozesse sowie die Zusammenarbeit mit den Lieferanten umfassend geprüft. Aufbauend auf diese Untersuchung erstellte ALERION HEALTH CARE GmbH ein Optimierungs-Konzept und entwarf die entsprechende Strategie für dessen Umsetzung. Workshops mit allen beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gewährleisteten, dass wichtige interne Fachkenntnisse in die Konzeptentwicklung miteinbezogen werden konnten. Darüber hinaus bereiteten die Treffen alle auf die Veränderungen vor und stärkten den Willen, sich einzubringen sowie die Verbesserungen gemeinsam umzusetzen.Die einzelnen Schritte im Überblick
• Ist-Analyse
• Einkaufsanalyse
• Konzepterarbeitung
• Strategieentwicklung
• Workshops mit allen Prozessbeteiligten
• Gemeinsame Strategieumsetzung
Das Ergebnis
Nach bereits drei Monaten konnte durch die Entwicklung eines strategischen Einkaufsmanagements ein Einsparpotenzial von mehr als sieben Millionen Euro im Sachkostenbereich erschlossen werden. Eine konsequente Planung, Steuerung und Kontrolle des Einkaufs, effiziente Prozessabläufe im Haus inklusive einer wirtschaftlich funktionierenden Logistik, die verbesserte Zusammenarbeit mit ausgewählten Lieferanten sowie die massive Sortimentsverkleinerung sind dabei einige entscheidende Verbesserungsmaßnahmen, die ALERION HEALTH CARE GmbH hier auf den Weg gebracht hat.Die wichtigsten Verbesserungshebel auf einen Blick
• Neuverhandlung der Einkaufskonditionen
• Optimierung der Prozessabläufe im Haus
• Sortimentverkleinerung: Reduktion der Varianten von 6.400 auf 2000
• Reduzierung der Lieferanten-Anzahl von 2.500 auf • Optimierung der internen und externen Logistik sowie Reorganisation des Lagers